Wie gut können Verkäufer dem Preisdruck standhalten?

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Gerade in der heutigen Zeit sind Preiserhöhungen unvermeidlich. Doch was nützt es von der Logik her, höhere Preise durchsetzen zu wollen, wenn diese Absicht an der Hartnäckigkeit des Einkäufers zu scheitern droht? Insbesondere, weil so manche Einkäufer sogar noch Preiszugeständnisse einfordern? Verkäufer, die jetzt an den notwendigen Preisgesprächen scheitern, werden im schlimmsten Fall Kunden mit deutlichen Verlusten halten, ohne zu wissen, ob sie das Ruder jemals wieder in Richtung positiver Deckungsbeitrag herumreißen können.

Das Thema Preis ist für viele Verkäufer – metaphorisch – ihre Achillesferse. Schon immer sind sie dort am verwundbarsten. Schließlich ist es so manchem Kunden gelungen, ihnen klar zu machen, dass der Preis entscheidend ist. Doch fortgeschrittene Vertriebler wissen längst, dass die Aussage „zu teuer“ nicht immer der Wahrheit entspricht. Es gibt viele Gründe, warum Einkäufer nach besseren Preisen fragen:

Einkäufer haben die Aufgabe, eine gewisse Qualität zu bestmöglichsten Preisen zu kaufen.
Kein Einkäufer weiß wirklich, wie weit ein Verkäufer vom Preis her runtergehen wird, wenn er diesen unter Druck setzt.
Neben dem Preis selbst geht es auch darum, als Verhandler positive Gefühle in den Bereichen Spaß, Macht und Erfolg zu erzielen.

Darum werden Verkäufer, die nicht sattelfest bei der Durchsetzung ihrer kalkulierten Preise sind, zwangsläufig scheitern. Im schlimmsten Fall werden sie dann nicht nur unter ihren Preisen verkaufen, die der Einkäufer akzeptiert hätte, sondern auch noch den Kunden als Ganzes verlieren, weil der Einkäufer denkt, dass die Qualität im Verhältnis zu dem so günstig genannten Preis nicht stimmen kann.

Anbietern wird die Pistole auf die Brust gesetzt

Auch Mitarbeiter im Vertrieb, die schon jahrelang recht gute Zahlen schreiben, sehen sich immer härteren Preisverhandlungen ausgesetzt – und werden Aufträge verlieren. Denn so manche Kunden müssen, teilweise aus der wirtschaftlichen Not heraus und teilweise aus taktischen Gründen, Lieferanten austauschen:

Manche Kunden werden weiter von ihrem bisherigen Lieferanten kaufen, wenn sie spüren, dass sie den äußersten Preis des Verkäufers erzielt haben.
Weitere Kunden werden das gesamte Einkaufsvolumen – oder zumindest Teile davon – auf andere Lieferanten übertragen. Ob sie hier tatsächlich gleiche Qualität zu einem besseren Preis bekommen, sei dahingestellt. Der „alte“ Lieferant lernt so zumindest, dass beim Preis kein Spaß geduldet wird.
Andere Kunden werden komplett wechseln und sich vielleicht mit einer schlechteren Qualität zufriedengeben, da sie tatsächlich nicht den geforderten Preis begleichen können oder wollen.

Damit Einkäufer bestmöglichste Preise erzielen, werden Sie versuchen, ihre Lieferanten mit „rosigen Aussichten“ zu locken. Beispielsweise, weiterhin so hohe Aufträge zu tätigen, die Konkurrenz abzublocken, Meinungsbildner als Kunden zu haben oder gemeinsam mit dem Kunden zu wachsen.

Preisgespräche sind vorzubereiten

Das Schlimmste, was Anbietern passieren kann, ist, dass ihr Verhandlungspartner weiß, dass dieser auf die weitere Zusammenarbeit mit ihnen angewiesen ist. Denn wer händeringend den Kunden braucht, ist in der Preisverhandlung schwach. Darum sollten Verkäufer im Idealfall – zumindest mental während der Verhandlung – in der Lage sein, auf eine weitere Zusammenarbeit mit dem Kunden zu verzichten, um so souverän Preisgespräche führen zu können. Denn andernfalls ist das Risiko groß, dass der Einkäufer seinen Machtvorteil auszunutzen weiß. Damit Mitarbeiter im Vertrieb leichter ihre Preise durchsetzen können, sind folgende Praxistipps hilfreich:

Einkäufer müssen so lange nach einem besseren Preis fragen, bis sie spüren, dass sie den besten Preis haben. Daher sollten Verkäufer vor der Verhandlung ihren äußersten Preis kennen, um klar die Botschaft „Das ist der äußerste Preis. Mehr geht nicht. Kein Cent, weder heute noch morgen!“ zu kommunizieren.
Ist das Selbstwertgefühl eines Anbieters erst einmal angeknackst, wird dieser in der Preisverhandlung automatisch schwach sein. Darum müssen Anbieter ihre eigenen Stärken, die ihres Produktes und die ihrer Unternehmung kennen – und auch auf den Punkt bringen können.
Es ist ein Unterschied, zu wissen, wie man sich in einer schweren und stressigen Situation verhalten sollte und wie man sich dann in einer solchen tatsächlich verhält. So wie professionelle Einkäufer geschult sind und ihre Einkaufstaktiken teilweise über Monate üben, so sollten auch Anbieter fit in der Preisverhandlung sein, um ein Ansprechpartner auf Augenhöhe zu sein, der die kalkulierten Preise auch durchsetzt.

Jeder Verkäufer, der heutzutage noch ins Schwitzen kommt oder gar in Argumentationsnot, wenn der Einkäufer Aussagen wie „Ihr Mitbewerber möchte gerne mit uns ins Geschäft kommen und hat einen sehr guten Preis gemacht. Wie kommen Sie uns entgegen?“ oder „Wenn Sie uns nicht entgegenkommen, arbeiten wir nicht mehr mit Ihnen zusammen.“ trifft, läuft Gefahr, hart erarbeitete Deckungsbeiträge zu verlieren. Darum: Bereiten Sie sich vor und widerstehen sie dem Druck, den manche Einkäufer gezielt aufbauen (müssen).

Buchtipp: Oliver Schumacher und Christian Sahle: Bock auf Vertrieb 224 Seiten, 25,00 Euro

Über den Autor:

Der Verkaufstrainer Oliver Schumacher ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und setzt auf sympathische, fundierte Art neue Akzente in der Verkäuferausbildung. Unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“ zeigt er Verkäufern, wie sie souverän neue Kunden gewinnen, Kaltakquise erfolgreich meistern und sich – selbst bei schwierigen Preisverhandlungen – fair behaupten. Vielen ist der mehrfache Buchautor durch seine zahlreichen Videos auf YouTube bekannt. Vor dem Start seiner Selbstständigkeit 2009 arbeitete er über 10 Jahre sehr erfolgreich im Verkaufsaußendienst für einen börsennotierten Hersteller von Markenartikeln.