Kein Unternehmen kann ohne Marketing überleben. Das Branding ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg. Kein Wunder also, dass es eine Vielzahl an Fachliteratur zum Thema gibt. Die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien stehen dort ebenso häufig im Mittelpunkt wie die Frage danach, wie sich letztere möglichst kreativ gestalten lassen. Wobei wir gleich bei einer entscheidenden Frage wären: Wie gut wird das Marketing in der Tagesarbeit tatsächlich inszeniert?
Richtig: Marketing besteht aus Szenarien! Dafür verantwortlich ist der Chief Marketing Officer (CMO). Umso erstaunlicher ist, dass es so gut wie nichts über dessen alltägliche Gestaltungs- und Führungsaufgaben zu lesen gibt. Hauptverantwortlich für die Bereiche Produkt- und Preispolitik sowie Kommunikations- und Distributionspolitik, kann er im Alltag meist nur auf eines zählen: Seine Erfahrung und sein persönliches Engagement. Mit beidem versucht er den Marketingplan zu realisieren, ihn in Szene zu setzen. Und das bestmöglich.
Von Terra incognita zum Marketingszenarien-Management
Tatsache ist, dass der Marketing-Alltag in Managementlehren Terra incognita ist. Was aber noch viel verwunderlicher ist: Auch in der Marketinglehre findet die Thematisierung des Marketing-Alltags nicht statt. Zwar sind dem CMO die Ziele bekannt, seine Arbeitsaufträge schreibt er allerdings selbst und braucht sie meist auch niemandem zu begründen. Dabei wäre es wichtig, die zahlreichen notwendigen und parallel zu leistenden Aufgaben des Marketing-Verantwortlichen durch ein bewusstes und eingeübtes Szenarienmanagement wirksam zu strukturieren. Das Denken in erwarteten Szenarien im Marketing ist nicht unbekannt, jedoch oft eher emotional grundiert, also ohne Anerkennung und Wahrnehmungsbereitschaft für logische und psychologische Details. Professionalisierung und Systematisierung sind deshalb angesagt. Der Begriff der Wirkungswege des Marketings steht für die dringend notwendige Strukturierung des Führungshandelns nach folgenden Prinzipien:
- Zwischen strategischen und operativen Alltagsaufgaben muss im Marketing eindeutig und ständig unterschieden werden.
- Für die strategischen Aufgaben sind sowohl digitale als auch analoge (beschreibende) Wirkungserfordernisse möglich und erforderlich. Sie lösen bewusstes Handeln innerhalb von erkannten Wirkungswegen aus, die als Marketingszenarien-Management plan- und bewertbar sind.
Marketingszenarien-Management versteht sich heute sowie auch in Zukunft als handlungsgerichtet. Führung andererseits ist die aktuelle Aufgabe und das Recht, Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung in einer Organisation zu verändern und zu erkennen. Der heutige Marketingchef ist bei dieser Aufgabe am schlechtesten dran. Schließlich bestimmen Markt und Kunden immer mit und machen die aufgestellte Gleichung oftmals zunichte. Da nützt das schönste Szenarium nicht viel. Doch wie kommt es dazu? Und vor allem, wie kann man es besser machen?
Mehr als nur Theater
„Szenarien entwickeln“ kommt von „Szene“ und wer von „Szene“ redet, kommt um „Inszenierung“ nicht herum. Diese wiederum findet in der Theaterwelt ihren Ursprung. Nun geht es beileibe nicht darum, aus der Führungs- oder Marketing-Arbeit ein „Theater“ zu machen und schon gar nicht den Versuch zu starten, irgendjemandem irgendetwas vorzuspielen. Es geht in der Tat darum, hinzuschauen, wie eine „Szene“ im Theater entwickelt wird. Denn wie schon William Shakespeare wusste, ist Theater Leben „Die ganze Welt ist Bühne und alle Frauen und Männer bloße Spieler, sie treten auf und gehen wieder ab.“ Die Theaterwelt ist eine in Szene gesetzte, kleine abgebildete Welt der großen, realen Welt. Also auch der Management- und Marketingwelt?
Von der großen Bühne…
Technisch betrachten ist eine Szene im Grunde eine sich entwickelnde Teil-Geschichte im Rahmen eines Stückes, der ganz großen Geschichte. Der Regisseur hat die Aufgabe, die Dramaturgie entsprechend zu setzen und aufzubauen. Im ersten Schritt geht es darum, eine Szene mit ihren Figuren zu etablieren. Das Publikum muss im ersten Teil einer Szene mit den Begebenheiten (Ort, Zeit, Figuren) vertraut gemacht werden. Die Problematik wird ein erstes Mal angerissen. In der Regel wird das dramaturgisch mit einem so genannten „erregenden Moment“ gestaltet, wie beispielsweise einer Provokation oder einer Drohung.
Die Handlung wird dann weiter gesponnen und steigert sich bis zum Höhepunkt. Auch wenn es innerhalb einer Szene mehrere Höhepunkte geben kann, soll die entscheidende Situation bzw. der eigentliche Höhepunkt kurz vor dem Schluss entstehen. Die „Zwischenhöhepunkte“ dienen in der Theaterpraxis dazu, die Spannung nochmals zu erhöhen oder je nach Genre den Zuschauer irrezuführen.
Innerhalb der Szenen sind es oft kleinste „Angebote“ der Mitspieler bzw. inszenierte Handlungen, Dialoge, Stichworte, die einer Szene ihre Wendung geben. Ob der Auftritt einer Figur auf der Bühne still erfolgt, laut, provokant oder mit einer fliegenden Blumenvase – die Reaktion darauf muss zwingend nahtlos sein und Sinn ergeben. Schon kleinste Veränderungen bei der Impulshandlung haben zur Folge, dass der Anschluss unter Umständen völlig anders verläuft. Ob der Spieler/die Figur „wo bleibt mein Mann eigentlich?“ oder „wo bleibt mein Mann schon wieder?“ als Text spricht, erzeugt eine andere Reaktion.
Ein kurzer Ausklang der Szene leitet das Ende ein und bringt den Zuschauer wieder in die Realität. Anschliessend folgt der Moment mit der stärksten Wirkung: die Lösung, die Entscheidung, das tragische oder gute Ende.
… in die bunte Marketingwelt
Übertragen auf die Managementlehre, entdecken wir sehr viele Parallelen. Auch hier ist es sinnvoll, Modelle und Hintergrundtheorien praxistauglich zu gestalten und zu inszenieren. Fokussieren wir uns auf die Welt des Marketings, stehen folgende Entwicklungsfelder aktuell im Vordergrund:
- Pricing
- Neuproduktentwicklung
- Strategische Ausrichtung
- Größere Investitionen/Kapitalausgaben
- Expansion in neue Märkte
- Auswahl strategischer Geschäftspartner
- Vertriebsstrategie
- Ausbau des Kundenservice
- Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
- Messung der Kundenzufriedenheit
- Werbemaßnahmen
All das kann selbstverständlich projektmäßig geplant und umgesetzt werden. Dann bleibt es Theorie. Oder man bedient sich der Szenarien-Entwicklung, damit es praktisch und lebendig wird – für die Mitarbeiter ebenso wie für den Markt und die Kunden. In dem Fall beginnt man mit der Schilderung der Ausgangslage. Alle Figuren (Steakholder), Plätze (Märkte), Zeit (aktuelle Zeit oder Vergangenheit) werden möglichst genau und detailliert beschrieben sowie im Anschluss einzelne Szenen dazu entwickelt. Man spielt sozusagen durch, wie sich z. B. das Pricing im Falle von … oder … oder … verändert. Pro Impuls wird wiederum die Frage gestellt „Was ist die logisch-sinnvolle Weiterentwicklung dieser Reaktion?“ Am Schluss steht die Lösung, die entscheidende Wirkung am Markt.
All diese durchgeplanten Szenarien geben in der Summe ein umfassendes Gebilde, bei dem das Ende jeweils voraussehbar ist und dargestellt wird. Jetzt kann der CMO als Regisseur zusammen mit den Akteuren entscheiden, welches Szenarium angegangen werden soll sowie welches Zweit-Szenarium als Reserve zur Verfügung steht. Marketingszenarien-Management ist nicht nur stark realitätsbezogen, sondern auch sehr praxisnah, hat also wenig Modell- und Theoriecharakter. Wie im Theater erkennt niemand im Publikum, in welcher Theaterhochschule der Regisseur war. Es entscheidet einfach, ob das Stück gefällt oder nicht. Wie im Markt – DAS ist Marketing!
Marketingszenarien-Management (MSM)
strukturiert und stimuliert die Führung des Marketinggeschehens in einem Unternehmen durch die Ablaufregie entstehender Szenarien. (Un-)erwünschte Geschehensketten werden thematisiert, Szenenabläufe identifiziert und beeinflusst sowie Interventionsalternativen für Korrekturen bereitgehalten. Ohne an den bekannten Inhalten und bewährten Instrumenten des Unternehmensmarketings Abstriche vorzunehmen, konzentriert sich das MSM auf die Gestaltung des Führungshandelns des Marketingverantwortlichens in seinem Arbeitsalltag. Es vermittelt Entscheidungsoptionen und Verhaltens-Impulse mit Hilfe von zwei wichtigen „Blaupausen“ (Blueprints):
- Die Blaupause „Relevante Entwicklungen“ benennt in kurzer und präziser Darstellung die jeweils als relevant und aktuell erkannten Entwicklungen im Markt, in der Branche und im Unternehmen, die in den Marketingaktivitäten ihren Niederschlag finden sollen.
- Die Blaupause „Getroffene Entscheidungen“ listet auf, welche Festlegungen für Aktivitäten im Markt, in der Branche und in der eigenen Organisation derzeit eingehalten werden sollen.
Beide Inhalte liegen dem gegenwärtigen Marketingplan zugrunde und erlauben daher dessen ständige, fortlaufende Kontrolle mit Hilfe des Blaupausen-Contents. Dabei bestimmen die Entwicklungen und Entscheidungen nicht nur über die Zukunft eines Unternehmens, sondern haben auch Auswirkungen auf Erfolg oder Misserfolg in der Gegenwart. Zum Fachgebiet Marketingszenarien-Management gibt es auch Seminare.
Über die Autoren:
Stefan Häseli regt als internationaler Speaker dazu an, wirkungsvolle Kommunikation im Alltag mit Spaß zu erleben. Dazu ist er Autor von zahlreichen Büchern und bekannt als Ratgeber in Radio- und TV-Sendungen. Als Coach und Trainer für Führungs-, Verkaufs- und Kommunikationsthemen begleitet er seit vielen Jahren zahlreiche Organisationen. Durch seine Erfahrungen im Management und einer Theaterausbildung verknüpft er beide Bereiche auf eine sehr wirkungsvolle Art und Weise.
Hansjürgen Schubert ist Unternehmensberater BDU in Berlin. Drei Jahrzehnte war er Herausgeber von „Unternehmen im Wettbewerb“. Der Initiator der Fachzeitschrift W&V Werben & Verkaufen und zahlreicher Lehrgänge für neue Marketingfunktionen, ist heute Ehrenpräsident des Club 55, Gemeinschaft europäischer Marketing- und Verkaufsexperten, Genf.
