Wie vermittle ich meinen Zielkunden, was mich von meinen Mitbewerbern unterscheidet? Wie werde ich in ihren Augen eine attraktive, unverwechselbare Marke? Das fragen sich viele persönliche Dienstleister.
Persönliche Dienstleister gibt es wie Sand am Meer. Deshalb sollten Sie sich als
- Unternehmens- oder Karriereberater,
- Steuer- oder Rechtsberater,
- Business-Coach oder Personal-Coach,
- Therapeut oder Mediator
(oder was sonst auf Ihrer Visitenkarte steht) in Ihrem Außenauftritt erkennbar von Ihren Mitbewerbern abheben und sozusagen eine unverwechselbare, attraktive Marke werden – damit Ihre Zielkunden Sie und nicht einen Ihrer Mitbewerber kontaktieren.
Personal Branding Ziel: eine Marke werden
Doch wie werden Sie eine Marke? Indem Sie, wie einige Berater und Speaker, auf allen Fotos und bei allen Auftritten einen Hut tragen? Oder sich Ihre Arme top-down tätowieren lassen? Oder wie Sascha Lobo einen knallroten Irokesen-Schnitt tragen?
Solche „Brand-Zeichen“ führen eventuell dazu, dass Sie Personen im Gedächtnis bleiben. Doch gebucht bzw. engagiert werden Sie deshalb nicht. Denn solche Äußerlichkeiten wirken schnell gekünstelt und nicht authentisch, weshalb sie eher Misstrauen säen als Vertrauen aufbauen.
Brands bzw. Marken schaffen Vertrauen
Vertrauen ist jedoch der zentrale Faktor bei der Selbst-Vermarktung persönlicher Dienstleister. Denn Personen, die zum Beispiel das Engagement eines Beraters oder Coaches erwägen, haben meist ein Problem, das sie verunsichert. Deshalb suchen sie eine Person, der sie sich „an-vertrauen“ können – weil sie ihr aufgrund ihrer Erfahrung und Persönlichkeit die Kompetenz zuschreiben, ihr Problem zu lösen. Also sollte Ihre Außendarstellung darauf abzielen, bei Ihren Zielkunden dieses Vertrauen aufzubauen. Hierfür einige Tipps.
Personal Branding Tipp 1: sich als „Spezialist für …“ präsentieren
Kein Dienstleister kann alle Probleme lösen, die Personen oder Organisationen haben. Also lautet der erste Schritt bei Ihrer Markenbildung, sich auf eine definierte Zielgruppe und das Lösen ganz bestimmter Probleme zu spezialisieren – ähnlich wie dies zum Beispiel die Marken Langnese, Schwartau und Seidenbacher getan haben.
Sie sind zwar alle Lebensmittel-Anbieter, doch innerhalb dieser Branche hat sich Langnese auf Eiscreme, Schwartau auf Marmelade und Seidenbacher auf Müsli spezialisiert. Ähnlich sollten Sie als Berater agieren – also sich zum Beispiel auf das Themenfeld Projektmanagement für Produktionsunternehmen oder Vertriebsberatung für Dienstleister spezialisieren.
Personal Branding Tipp 2: den „Mehrwert“ Ihrer Leistung aufzeigen
Jeder kann auf seiner Webseite behaupten: Ich bin ein guter Führungskräfte-, Karriere- oder Rechtsberater. Nur weil diese Behauptung auf einer Webseite steht, ist sie noch nicht glaubhaft. Also sollten Sie die Aussagen über Ihre Kompetenz inhaltlich unterfüttern.
Die meisten Berater tun dies, indem sie auf ihrer Webseite detailliert die absolvierten Ausbildungen und ihre beruflichen Stationen auflisten. Das ist richtig – denn Ihre Kompetenz ist das Resultat Ihrer Biografie. Das Problem ist nur: Dass Sie als Berater zum Beispiel ein BWL-Studium oder die Weiterbildungen x und y absolviert haben, macht für Ihre Zielkunden noch nicht transparent, welchen Nutzen sie davon haben.
Leisten Sie also die nötige Übersetzungsarbeit; beispielsweise, indem Sie auf Ihrer Webseite schreiben:
- „Ich war 10 Jahre Führungskraft in der Industrie (Fakt). Deshalb kenne ich die Herausforderungen, vor denen Führungskräfte oft stehen. Außerdem weiß ich, was im Betriebsalltag geht und nicht geht (Kundennutzen).“ Oder:
- „Ich habe eine Weiterbildung als … und eine Fortbildung zum … absolviert (Fakt). Entsprechend groß ist mein Methodenkoffer, in den ich bedarfsorientiert greife (Kundennutzen).“
Personal Branding Tipp 3: Ihre Persönlichkeit „griffig“ machen
Neben Ihrer Kompetenz ist Ihre Persönlichkeit für die Vertrauensbildung wichtig, denn sie
- entscheidet weitgehend darüber, inwieweit es Ihnen gelingt, eine Beziehung zu Ihren Klienten aufzubauen, und
- bestimmt Ihre Arbeitsweise.
Die meisten Dienstleister wissen das. Deshalb sind ihre Werbeunterlagen gespickt mit Floskeln wie „wertschätzender Umgang“ und „nachhaltige Lösungen“. Eine plastische Vorstellung von der Persönlichkeit zum Beispiel eines Beraters und seiner Arbeitsweise erhalten die Zielkunden hierdurch nicht – auch weil kein Berater von sich das Gegenteil behaupten würde.
Verzichten Sie auf solche Floskeln. Viel interessanter ist es für Ihre Zielkunden beispielsweise zu erfahren, wie Sie sich als Berater verhalten, wenn in einer Beratung scheinbar nicht mehr geht. Legen Sie dann die Hände in den Schoss und denken sich: „Es ist halt so“. Oder ergreifen Sie die Initiative und sagen zum Beispiel: „Also, ich sehe die Lösungsmöglichkeiten 1, 2 und 3. Welche präfieren Sie?“.
Oder wie verhalten Sie sich, wenn Sie einen Angestellten auf Firmenkosten coachen und dieser sich partout weigert, nötige Veränderungen überhaupt zu erwägen? Setzen Sie dem Coachee dann auch mal das Messer auf die Brust und sagen: „Sie sind aber beim Unternehmen x angestellt und dieses zahlt Ihr Gehalt. Also ist es schlicht Ihre Aufgabe, dass Sie …..“
Indem Sie Ihr Verhalten in Beratungssituationen narrativ beschreiben, entsteht ein viel klareres Bild von Ihrer Persönlichkeit, als wenn Sie mit Floskeln solche Selbstverständlichkeiten beschreiben wie:
- „Ich arbeite ziel- und lösungsorientiert.“ (Kommentar: Wie sonst?)
- „Ich gehe wertschätzend mit meinen Klienten um.“ (Kommentar: Wie sonst?)
Also fällt es Ihren Zielkunden auch leichter, sich für Sie zu entscheiden.
Personal Branding Tipp 4: den Zielkunden das Gefühl vermitteln „Der Berater kennt meine Situation“
Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie ihnen auch ansonsten beispielsweise bei der Lektüre Ihrer Webseite das Gefühl vermitteln: „Diese Person versteht meine Situation. Sie weiß, wo mich der Schuh drückt.“
Dieses Gefühl können Sie Ihren Zielkunden nicht vermitteln, indem Sie auf Ihrer Webseite in einer akademisch-abstrakten Sprache dozieren, sondern nur indem Sie mit ihnen in einer einfachen bildhaften Sprache kommunizieren – zum Beispiel, indem Sie als Managementberater auf Ihrer Webseite schreiben:
„Als Top-Manager kennen Sie gewiss folgende Situation: Sie müssen eine schwierige Entscheidung treffen. Zum Beispiel, wie…. Oder, wie…. Diese Entscheidung fällt Ihnen schwer. Zum Beispiel, weil Ihnen wichtige Infos fehlen. Oder weil Sie wissen, dass Mitarbeiter hiergegen opponieren werden. Wünschen Sie sich in solchen Situationen zuweilen einen Sparringspartner, der mit Ihnen tragfähige Lösungen erarbeitet und deren Umsetzung plant? Dann sollten Sie mich kontaktieren. Denn….“
Ein solcher Text veranlasst Ihre Zielkunden eher Sie zu kontaktieren als die schlauste Abhandlung über das Thema Management und Führung. Denn in ihm kommunizieren Sie mit ihnen und beziehen sich auf ihre Alltagserfahrungen. Außerdem fordern Sie Ihre Zielkunden direkt auf, Sie zu kontaktieren und eventuell zu engagieren.
Personal Branding Tipp 5: den Zielkunden ein Leistungsversprechen geben … und dieses einlösen
Je bildhafter und konkreter, das heißt auf den Lebens-und Arbeitsalltag Ihrer Zielkunden bezogener, Ihre Sprache ist, umso klarer wird Ihr Profil als Berater. Umso einfacher wird es für Personen, sich für oder gegen Sie zu entscheiden. Und umso eher werden Sie eine Marke. Denn jede Marke gibt ihren Zielkunden ein Leistungsversprechen. So wie dies zum Beispiel der Autohersteller Audi mit seinem Slogan „Vorsprung durch Technik“ und sein Konkurrent BMW mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ tun. Dieses Versprechen gilt es im Beratungsprozess einzulösen. Geschieht dies, sind Ihre Kunden zufrieden und empfehlen Sie weiter.
Personal Branding Tipp 6: das eigene Licht nicht unter den Scheffel stellen
Zuvor gilt es jedoch noch, Ihre Markenbotschaft in die Welt hinauszutragen. Zum Beispiel, indem Sie Ihre Webseite für die Suchmaschinen optimieren. Oder mittels Werbebriefen. Oder Presseveröffentlichungen. Oder Vorträgen – ähnlich wie dies die Autohersteller Audi und BMW mit ihren Werbespots, Messeauftritten usw. tun. Denn wenn Sie Ihr Licht unter den Scheffel stellen und sich nicht zeigen, sieht es niemand. Also kontaktiert Sie auch niemand.
Über den Autor:
Bernhard Kuntz ist der PRofilBerater GmbH, Darmstadt, die Bildungs- und Beratungsanbieter beim (Online-)Marketing unterstützt. Er ist Autor u.a. der Bücher „Die Katze im Sack verkaufen“, „Fette Beute für Trainer und Berater“ und „Warum kennt den jeder?“.
