60-70% aller Inhalte, die im Marketing entstehen, bleiben völlig ungenutzt. Erfahren Sie hier, wie Sie nach dem Lean-Prinzip Content für Ihren Blog entwickeln, der tatsächlich gelesen wird.
Zwei von drei Inhalten, die in Marketingabteilungen produziert werden, sind für „die Tonne“. So kann man das Ergebnis einer Studie von SiriusDecisions etwas überspitzt auf den Punkt bringen. Zwei von drei Artikeln, die Sie für Ihren Blog schreiben, werden nicht gelesen. Oder bleiben zumindest weit hinter ihren Möglichkeiten, wenn es darum geht, potenzielle Kunden zu erreichen.
Im Blindflug am Leser vorbei
Die Hauptursache dafür, dass Content nicht genutzt wird, sei fehlende Relevanz, so die Verfasser der Studie. Corporate Blogs gehen häufig am Bedarf potenzieller Kunden vorbei. Denn vielen Unternehmen fehlt es an so genannten „Customer Insights“, den Einblicken in die Interessen und Erwartungen ihrer Kunden. Sie produzieren im Blindflug und hoffen darauf, dass ihre Inhalte auf Interesse stoßen.
Damit scheitert Blogging in Unternehmen an einem Grundproblem der Marketingkommunikation im Allgemeinen: Unternehmen gelingt es nicht, die Perspektive von der Unternehmenssicht zur Kundensicht zu wechseln. Geschweige denn, „die Kundenbrille“ dauerhaft zu tragen. Um das zu schaffen, braucht es neben der Bereitschaft dazu vor allem einen strategischen Ansatz, um das Marketing konsequent auf den Kunden auszurichten.
Hier kommt das Lean-Prinzip ins Spiel: Anders als bei der klassischen Content-Entwicklung erstellt man seine Inhalte dabei schrittweise und richtet jede Entwicklungsstufe inhaltlich an den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe aus. Bei der Navigation hilft das Feedback derer, für die er bestimmt ist. Der Content ist also weniger als fertiges Produkt, sondern vielmehr als ein iterativer und vor allem interaktiver Prozess zu verstehen.
Lean Blogging in der Praxis
Um nach diesem Prinzip arbeiten zu können, müssen sich Unternehmen von der Vorstellung befreien, Marketing sei nur mit „perfektem“ Content zu betreiben. Denn woher soll das Marketing wissen, welcher Content in den Augen der Zielgruppe perfekt ist? Den Ausgangspunkt für Lean Blogging bilden daher Inhalte, die „gut genug“ sind, um Leser zu erreichen und mit Ihnen ins Gespräch zu kommen. Wir sprechen hier von „Minimum Viable Content“. Analog zum „Minimum Viable Product“ im Lean-Startup-Prinzip.
Der Vorteil dieses Prinzips liegt darin, dass die ersten Inhalte schnell und mit wenig Aufwand produziert werden. Damit sinkt das Risiko, hohe Kosten für Inhalte zu verursachen, die für die Zielgruppe gar nicht von Interesse sind. Vielmehr starten Sie “schlank“ und entwickeln Ihre Inhalte mit dem Ohr am Markt schrittweise zum Optimum.
Tipps für den Einstieg ins Lean Blogging
- Thema finden: Beobachten Sie, worüber in Ihrer Branche gerade diskutiert wird und greifen Sie ein relevantes Thema in Ihren Blog auf.
- Prototyp entwickeln: Verfassen Sie einen Artikel von etwa 2000 Zeichen mit einem echten Nutzwert für Ihre Zielgruppe: Praxistipps, Studienergebnisse, Praxisbeispiele aus der Branche.
- Zum Dialog einladen: Sprechen Sie Ihre Leser im Text direkt an, so wie Sie es im persönlichen Gespräch tun. Formulieren Sie Fragen oder provokative Thesen und geben Sie Ihren Lesern die Möglichkeit, sich in Kommentaren oder kurzen Online-Abstimmungen zu äußern.
- Versuchsballon starten: Verbreiten Sie Ihren Blogartikel auf Business-Plattformen und in sozialen Netzwerken, wo Sie Ihre Zielgruppe vermuten.
- Ins Gespräch kommen: Reagieren Sie schnell auf Feedback und Kommentare, um den Dialog ins Laufen zu bringen und mehr Leser anzuregen, sich zu beteiligen.
- Zuhören: Versuchen Sie, aus dem Feedback Ihrer Leser zu ermitteln, welche Aspekte Ihres Themas von Interesse sind und wo das Potenzial für die nächste Entwicklungsstufe Ihres Artikels liegt.
- Optimieren: Erweitern Sie Ihren Blogartikel um die Aspekte, die Ihre Leser wünschen. Beziehen Sie das Feedback mit ein, um die Relevanz des Themas zu untermauern.
- Inhalte veredeln: Wenn Sie mit Ihrem Artikel auf echtes Interesse gestoßen sind, investieren Sie in Grafiken, Videos oder Audio-Podcasts, um den Wert Ihrer Inhalte zu steigern.
Fazit
Es gibt keine Garantie, mit einem Blogartikel den Nerv der Leser sicher zu treffen. Das Risiko, am Leser vorbeizuschreiben, lässt sich jedoch deutlich verringern, wenn man den Leser nach dem Lean-Prinzip in die Produktion von Content mit einbezieht. Dafür ist ein Umdenken im Marketing nötig.
Über die Autoren
Tanja Josche ist freiberufliche Texterin und Journalistin, Sascha Tobias von Hirschfeld ist Berater für Content Strategie und Business-Storytelling. Beide sind seit über 15 Jahren im B2B-Marketing tätig. Zusammen haben sie den Praxisleitfaden „Lean Content Marketing – Groß denken. Schlank starten.“ veröffentlicht.
