„Wir leben in einer von rascher Veränderung geprägten VUKA-Welt.“ Das erfahren Vertriebsmitarbeiter im Kundenkontakt täglich. Unsicher sind sie aber oft noch, wie sie unter den veränderten Marktbedingungen agieren sollen.
„Unsere Kunden wissen oft selbst nicht, wie es weitergeht bzw. weitergehen soll. Entsprechend zögerlich sind sie mit ihren Kaufentscheidungen.“ Diese Klage hört man gehäuft von B2B-Verkäufern. Sie ist zwar nicht neu, doch aufgrund der oft unvorhergesehenen Ereignisse in den zurückliegenden Jahren haben inzwischen fast alle Verkäufer am eigenen Leib erfahren: Wir leben in einer VUKA-Welt – also einer Welt,
- die von einer immer rascheren Veränderung geprägt ist und
- in der die Zukunft immer schwieriger vorhersehbar und planbar ist.
Verkäufer werden „Buying Consultants“
Doch was bedeutet dies für die Verkäufer – speziell diejenigen, die ihren Zielkunden Investitionsgüter, also Problemlösungen verkaufen, die ihnen helfen, die Prozesse in ihrem Unternehmen so zu gestalten, dass dieses auch künftig mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich ist.
Diese Verkäufer sind, wenn ihre Kunden selbst nicht wissen, was die aktuelle Situation erfordert, verstärkt als „Buying Consultants“ gefragt – also als
- Experten, die ihre Kunden diesbezüglich beraten, und
- sie im Idealfall beim Realisieren der Lösung unterstützen.
Vertriebsleiter werden Business-Coaches
Als „Buying Consultants“ können Verkäufer aber nur fungieren, wenn sie selbst nicht hyper-nervös sind und im Kundenkontakt weitgehend planlos agieren. Sie brauchen also eine gewisse emotionale Stabilität und Verhaltenssicherheit, und diese müssen ihnen ihre Führungskräfte, die Vertriebsleiter, vermitteln.
Deshalb müssen sich diese – sei es alleine, im Kollegenkreis oder im Dialog mit einem Business-Coach – intensiv mit dem Phänomen VUKA und den hieraus resultierenden Anforderungen an den Vertrieb befassen, damit sie anschließend
- mit ihren Mitarbeitern konkrete Handlungsoptionen entwickeln und
- diese im Vertriebsalltag coachen
können.
Handlungsoptionen für die VUKA-Welt entwerfen
Ein tieferes Verständnis für das Phänomen VUKA gewinnt man unter anderem, indem man sich mit den vier Begriffen, die in diesem Akronym zusammengefasst sind, befasst (siehe Grafik).
Volatilität erfordert Agilität: Wenn die Zukunft immer weniger planbar ist, muss man im Denken und Handeln flexibel sein und bleiben. Das heißt auch, die Verkäufer müssen mehrere Handlungsoptionen haben, damit sie ihr Verhalten dem jeweiligen Bedarf anpassen können. Das
- erfordert auch die Bereitschaft, neue Wege zu gehen, und
- setzt bei den Vertriebschefs häufig einen Perspektivenwechsel sowie ein Überdenken der Vertriebsziele voraus.
Unsicherheit erfordert Fokussierung: Um in einer unsicheren Situation nicht beliebig zu handeln, braucht man eine Vision; also eine Vorstellung davon, wie könnte es weitergehen, wenn …
Deshalb sollten die Vertriebschefs bezogen auf die Kernzielgruppen ihres Unternehmens mehrere Zukunftsszenarien im Kopf haben, um hierauf aufbauend mit ihren Teams Handlungsstrategien für die verschiedenen Kundentypen und Herausforderungen im Vertriebsalltag entwerfen zu können.
Dabei muss ihnen jedoch bewusst sein: Jedem Szenario liegen Annahmen zugrunde, die sich im Vertriebsprozess als unzutreffend erweisen können. Deshalb sind zur Erfolgskontrolle Etappenziele nötig, so dass man bei Bedarf das Vorgehen ändern kann.
Komplexität erfordert Strukturierung: Komplexität bedeutet Mehrarbeit. Deshalb empfiehlt es sich, die Zielkunden in einer 4-Felder-Matrix bezüglich ihrer Umsatzpotenziale und der Auftragschancen zu bewerten, um zu erkennen, bei welchen Unternehmen sich ein Engagement lohnt.
Um auf den Bedarf der Kunden angemessen zu reagieren, müssen die Verkäufer zudem deren Märkte und die stärksten Changetreiber in ihnen kennen. Außerdem sollten sie wissen, was die „Kittelbrennfaktoren“ in der Kundenorganisation sind. Denn nur dann können sie im Dialog mit den Kunden passgenaue Lösungen entwerfen.
Das Entwickeln solcher Lösungen setzt voraus, dass die Verkäufer Gestaltungsspielräume haben. Das heißt, ihre Chefs müssen verinnerlichen, dass es nicht ihre Aufgabe ist, über das kundenspezifische Vorgehen selbst zu entscheiden, sondern solche Entscheidungen herbeizuführen. Hierbei müssen sie ihre Verkäufer unterstützen, zum Beispiel, indem sie diese beim Entwickeln und Umsetzen der Problemlösungen coachen.
Ambiguität erfordert Handlungsoptionen: Ein unterstützendes Coaching der Verkäufer ist auch nötig, weil die aktuelle Situation vieler Unternehmen „mehrdeutig“ ist. Das heißt, sie sehen sich mit vielen Unwägbarkeiten konfrontiert.
Entsprechend gewagt ist es heute aus ihrer Sicht, auf Problemlösungen zu setzen, die der „Entweder/Oder“-Logik folgen. Gefragt sind vielmehr „Sowohl/Als-auch“-Konzepte, die zum Beispiel sowohl das Gewachsene respektieren als auch Schneisen in die Zukunft schlagen – Schneisen, die bei Erfolg zu breiten Straßen ausgebaut werden können.
Das heißt für den Vertrieb: Er muss sich bei seiner Alltagsarbeit oft situativ vom „gesunden Menschenverstand“ leiten lassen statt starren How-to-do-Regeln zu folgen. Zudem muss er bereit sein, neue Wege zu gehen. Zum Beispiel, indem er die Digitaltechnik aktiv zur Marktbearbeitung nutzt.
Verhaltensunsicherheiten sind in der VUKA-Welt normal
In der VUKA-Welt ist es normal, dass
- Vertriebsmanager bei der Vertriebsplanung, -führung und -steuerung immer wieder vor ungelösten Fragen stehen und
- Vertriebsmitarbeiter im Kundenkontakt Verhaltensunsicherheiten zeigen.
Deshalb sollten ihnen Partner zur Verfügung stehen, die mit ihnen die Ist-Situation reflektieren und ihnen neue Perspektiven eröffnen. Dies können Vorgesetzte oder erfahrene Kollegen sein.
Insbesondere bei Vertriebschefs empfiehlt sich jedoch auch der Austausch mit einem externen Business-Coach, denn: Jede Organisation entwickelt auch Denk- und Verhaltenspräferenzen, die das Finden wirklich neuer Problemlösungen erschweren. Als Problemlöser erweist sich hier oft ein (Online-)Coaching, das unmittelbar auf den akuten Bedarf reagiert.
Über den Autor:
Peter Schreiber ist Inhaber der B2B-Vertriebs- und Managementberatung PETER SCHREIBER & PARTNER, Ilsfeld bei Heilbronn. Er ist u.a. Referent an der IHK-Akademie München in Westerham und bei WEKA Industriemedien in Wien sowie Lehrbeauftragter am Fachbereich Wirtschaftsingenieurwesen der Hochschule Mannheim.
