„Unsere Umsätze sinken. Bei Ladenschluss ist immer weniger Geld in der Kasse.“ Solche Klagen hört man von Fach- und Einzelhändlern seit Jahren. Doch bisher fanden erst wenige – alleine oder mit ihren Industriepartnern – die richtige Medizin gegen das schleichende Siechtum.
Krisenstimmung im Fach- oder Einzelhandelsgeschäft. Am Abend ist immer weniger Geld in der Kasse. Zwar gibt es ab und zu Spitzentage, doch tendenziell sinken die Umsätze. Wenn Inhaber oder Geschäftsführer von Einzel- oder Fachhandelsgeschäften dies registrieren, starten sie oft panisch irgendwelche Sofortmaßnahmen. Sie nehmen zum Beispiel neue Produkte ins Sortiment auf. Oder sie starten eine Werbekampagne. Oder sie fordern ihre Mitarbeiter auf, mehr Zusatz- und Hochverkäufe zu tätigen – stets in der Hoffnung: Dann klingelt abends mehr Geld in der Kasse.
Aktionismus bringt auf Dauer nichts
Oft haben diese Maßnahmen kurzfristig Erfolg. Doch meist folgt nach dem Zwischenhoch ein enttäuschtes Erwachen. Haben sich die Kunden mit den zusätzlich angebotenen Artikeln eingedeckt, sinken die Umsätze wieder. Und der Zusatz- und Hochverkauf? Er schläft nach wenigen Wochen wieder ein. Spätestens wenn die ersten Kunden sagen „Das haben Sie mir schon beim letzten Mal angeboten“, stellen die Verkäufer ihre Versuche, Zusatzverkäufe zu erzielen, wieder ein.
Registriert dies der Händler, startet er oft die nächste Aktion. Und der Kreislauf beginnt von vorn. Die Folge: Eine kurzfristige Maßnahme jagt die andere – doch sein Ziel, den Umsatz und die Rendite nachhaltig zu steigern, erreicht der Händler nicht.
Eine Ursache, warum man solche Prozesse im Fach- und Einzelhandel oft registriert, ist: Umsatzrückgange können sehr viele verschiedene Gründe haben. Entsprechend wichtig ist es, vor dem Planen von Umsatzsteigerungsprogrammen zu ermitteln: Was führt tatsächlich zu dem Umsatzrückgang? Denn nur dann kann man zur richtigen Medizin greifen. Das tun die Händler und ihre Industriepartner beim Konzipieren von Umsatzsteigerungsprogrammen oft nicht.
Erst eine saubere Diagnose erstellen
Wenn ein Geschäft zu geringe Umsätze erzielt, liegt stets etwas mit mindestens einem der folgenden drei Faktoren im Argen:
- Kundenfrequenz: Es kommen zu wenig Kunden ins Geschäft.
- Pro-Kopf-Umsatz: Die Besucher kaufen zu wenig.
- Besuchshäufigkeit: Die Kunden kommen zu selten.
Daraus folgt: Händler sollten, bevor sie eine Aktion zum Steigern ihres Umsatzes starten, zunächst analysieren, in welchem Bereich ihr Geschäft Schwächen hat. Dann können sie den Hebel dort ansetzen, wo die größten Erfolgschancen liegen.
Doch Vorsicht! Ziehen Sie keine voreiligen Schlüsse. Denn wenn ein Geschäft in einem der drei genannten Bereiche schwächelt, kann dies erneut viele Ursachen haben. So kann zum Beispiel die Kundenfrequenz zu niedrig sein, weil
- der Standort des Geschäfts schlecht ist,
- seine Außendarstellung nicht attraktiv ist,
- die Produktpalette nicht den Kunden-Bedürfnissen entspricht,
- die Kunden nicht angemessen bedient werden oder
- das Geschäft den Ruf „teuer“ hat.
Entsprechendes gilt für den Pro-Kopf-Umsatz. Er kann zu niedrig sein, weil
- das Geschäft die falsche Produktpalette hat,
- die Mitarbeiter nicht verkaufen (können),
- die Ware schlecht platziert ist oder
- das Geschäft eine falsche Kundenstruktur hat.
Und die Besuchshäufigkeit? Sie kann zu niedrig sein, weil
- der Service schlecht ist,
- das Geschäft schwer erreichbar ist,
- keine Kundenbindungsinstrumente existieren oder
- die Preis-/Sortimentgestaltung nicht der Kundenstruktur entspricht.
Zur richtigen Medizin greifen
Die obige Aufzählung listet nur einige der möglichen Ursachen auf, warum ein Geschäft in den genannten Bereichen Probleme haben kann. Nicht nur deshalb lässt sich im Geschäftsalltag oft schwer ermitteln, welche Maßnahmen zum Steigern des Umsatzes sinnvoll wären. Hinzu kommt: Hinter allen genannten Ursachen verbirgt sich erneut ein Bündel möglicher Ursachen. Hierfür ein Beispiel: Wenn die Mitarbeiter nicht aktiv verkaufen, kann dies unter anderem daran liegen, dass sie
- nicht wissen, wie sie Kunden kontaktieren sollten (Kompetenz),
- zu träge sind, auf diese zuzugehen (Motivation), oder
- überlastet sind (Arbeitsorganisation, Personalplanung).
Daraus folgt: Nur wenn Sie als Fach- oder Einzelhändler exakt ermitteln, warum Ihre Mitarbeiter zum Beispiel nicht aktiv verkaufen, können Sie die richtige „Medizin“ zum Steigern des Umsatzes wählen.
Dabei sollten Sie jedoch darauf achten, dass Sie das Pferd nicht von hinten oder von der falsche Seite aufzäumen. Diese Gefahr ist groß. Denn ein und dieselbe Schwäche wirkt sich oft auf die Kundenfrequenz, die Besuchshäufigkeit und den Pro-Kopf-Umsatz aus.
Erneut ein Beispiel: Angenommen die Außendarstellung eines Geschäfts ist so schlecht, dass Passanten nicht zu dessen Besuch animiert werden. Dann können diese Personen auch nicht als Neukunden gewonnen werden. Folglich können sie auch nicht in Stammkunden umgewandelt werden – und schon gar nicht können sie durch Promotions zum häufigeren Besuch des Geschäfts und zum Mehr-Kaufen animiert werden.
Diese Prozesskette ist vielen Händlern nicht bewusst. Sie übersehen oft: Auch ihre besten Stammkunden waren einmal Neukunden. Deshalb sollten Händler die drei Aktionsfelder „Kundenfrequenz erhöhen“, „Pro-Kopf-Umsatz steigern“ und „Besuchshäufigkeit erhöhen“ nie isoliert betrachten. Denn damit ihr Umsatz kontinuierlich steigt, müssen sie alle drei Felder mit System bearbeiten. Dann sind große Umsatzsteigerungen möglich, denn die Zuwächse in den einzelnen Bereichen potenzieren sich.
Hierfür erneut ein Beispiel: Angenommen ein Geschäft steigert zum Beispiel die Zahl seiner Kunden um zehn Prozent und sorgt zugleich dafür, dass die Besuchshäufigkeit aller Kunden um zehn Prozent steigt und diese stets zehn Prozent mehr ausgeben, dann beträgt das Umsatzwachstum insgesamt fast 40 Prozent.
Wechsel- und Nebenwirkungen beachten
Solche Zuwächse können Fach- und Einzelhändler nur erzielen, wenn sie wissen, wo sie den Hebel ansetzen müssen und wie sie die gewünschte Wirkung erzielen können.
Die möglichen Maßnahmen lassen sich folgenden vier Handlungsfeldern zuordnen:
- Profil: alle Aktivitäten, mit denen die nötige Bekanntheit und das gewünschte Image aufgebaut werden sollen;
- Produktivität: alle Aktivitäten, die darauf abzielen, die Arbeitsprozesse so zu strukturieren, dass effektiv gearbeitet werden kann;
- Professionalität: alle Aktivitäten, mit denen den Mitarbeitern die nötige Kompetenz vermittelt wird;
- Promotion: alle Aktivitäten, die darauf abzielen, bei Kunden ein gewünschtes Verhalten, sei dies der Besuch des Geschäfts oder der (spontane) Kauf eines Produkts, auszulösen.
Nur wenn ein Geschäft in keinem dieser vier Bereiche gravierende Defizite hat, kann es die Kundenfrequenz, die Besuchshäufigkeit und den Pro-Kopf-Umsatz wie gewünscht steigern, so dass letztlich der Gesamtumsatz die gewünschte Höhe aufweist.
Erläutert sei dies am Beispiel Kundenfrequenz. Möchte ein Geschäft die Zahl seiner Kunden steigern, muss es sich nach außen so präsentieren, dass es neue Kunden anzieht. Es muss also Profil zeigen. Das kann es unter anderem, indem es seine Schaufenster so gestaltet, dass Passanten sagen: Da schau ich mal rein.
Sind die (potenziellen) Kunden im Geschäft, müssen ihnen dort die Waren so präsentiert werden, dass die Besucher nicht den Eindruck haben: Ich bin in einem Ramschladen. Außerdem sollte die Arbeit so organisiert sein, dass ein effektives Beraten und Verkaufen möglich ist. Alle Abläufe und Strukturen sollten also so gestaltet sein, dass produktiv gearbeitet werden kann.
Doch dies allein genügt nicht, denn die Kunden wollen auch angemessen betreut und beraten werden. Das heißt, die Verkaufsmannschaft muss im Kundenkontakt die nötige Professionalität zeigen. Nur dann gelangt der Kunde zur Überzeugung: „In diesem Geschäft bin ich goldrichtig.“ Und nur dann lässt er sich als Stammkunde gewinnen, der auch Freunden und Bekannten rät: „In dieses Geschäft solltest du gehen.“
Verhalten sich die Mitarbeiter unprofessionell, dann waren alle Bemühungen, das Profil des Geschäfts zu schärfen und die Produktivität zu steigern, vergebens, denn der Neukunde kommt nicht wieder. Folglich war jeder Euro, der hierfür ausgegeben wurde, eine Fehlinvestition. Deshalb sollten die Händler und ihre Industriepartner beim Planen von Umsatzsteigerungsprogrammen die vier Handlungsfelder Profil, Produktivität, Professionalität und Promotion nie isoliert betrachten, denn sie beeinflussen sich wechselseitig.
Den Umsatz mit System erhöhen
Erneut ein Beispiel. Welches Profil ein Geschäft in den Augen der Kunden hat, hängt von vielen Faktoren ab; unter anderem
- von seiner Außendarstellung,
- von der Gestaltung des Verkaufsraums,
- vom Auftreten der Verkäufer,
- von der Sortiment-/Preisgestaltung,
- von der Strukturierung der Arbeits-/Verkaufsprozesse.
In all diesen Faktoren spiegelt sich aber auch die Professionalität der Mitarbeiter wider. Schließlich setzt nicht nur das Beraten und Verkaufen ein bestimmtes Können voraus. Auch um die Schaufenster so zu gestalten, dass sie Kunden anlocken, ist eine bestimmte Kompetenz nötig. Entsprechendes gilt für das Gestalten des Verkaufsraums und Sortiments.
Die genannten Faktoren beeinflussen aber auch die Produktivität. Wenn keine Kunden ins Geschäft kommen, weil die Außendarstellung nicht stimmt, stehen auch die besten Verkäufer auf verlorenem Posten. Entsprechendes gilt, wenn die Regale halb leer und unaufgeräumt sind. Dann ist ein produktives Arbeiten und professionelles Verkaufen nicht möglich. Das heißt: Bestehen in einem der drei Handlungsfelder Profil, Produktivität und Professionalität gravierende Defizite, kann auch kein Profit erzielt werden. Umgekehrt gilt: Stimmt das Profil eines Geschäfts, ermöglichen seine Strukturen ein produktives Arbeiten und sind seine Mitarbeiter Profis, dann schnellen Kundenfrequenz, Pro-Kopf-Umsatz und Besuchshäufigkeit nach oben – insbesondere dann, wenn die (Noch-nicht-)Kunden zudem durch Promotionen gezielt zum Besuch des Geschäfts und zum Kaufen animiert werden.
Über den Autor:
Uwe Reusche ist einer der beiden Geschäftsführer des ifsm Institut für Sales & Managementberatung, Höhr-Grenzhausen, das unter anderem offene und firmeninterne Weiterbildungen zum Sales-Coach durchführt.
