Das Buch „Content Marketing in der Praxis – Ein Leitfaden – Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen“ der Marketing-Expertin und Unternehmensberaterin Dr. Claudia Hilker liefert eine fundierte und umfangreiche Übersicht für alle Entscheider im Unternehmen, die in Zukunft nicht mehr nur auf klassisches Marketing setzen wollen, sondern ihre Marketingaktivitäten mit Content Marketing erweitern wollen.
In dem umfangreichen Fachbuch fließen neben den Praxis-Erfahrungen der Autorin auch zahlreiche aktuelle Studien mit ein, die sich in den letzten Jahren mit dem Thema beschäftigt haben. Weiters gibt es etliche Interviews und Kommentare von Marketingexperten, Agenturen, Marketingverantwortlichen von bekannten Unternehmen sowie von einem Vertreter von Google.
Was ist Content Marketing und wozu brauchen Unternehmen es?
Im ersten Kapitel liefert das Buch die nötigen theoretischen Grundlagen über das Content Marketing. Neben der Erklärung und kompakten Übersicht, was Content Marketing genau bedeutet, liefert es auch die Antwort auf die Frage, warum es überhaupt relevant ist. Demnach liegt beim Content-Marketing der Fokus auf dem Publizieren von markenrelevanten Inhalten, die Kunden im Rahmen ihrer Kaufentscheidung als unabhängigen Mehrwert erkennen. Die Informationen sollen unterhalten, informieren oder die Kunden beraten. Jedenfalls sollen die Inhalte das Interesse wecken, zu Interaktionen führen und auch die Kunden von den Produkten und Leistungen des Unternehmens überzeugen.
Mit dem Heranziehen von Zahlen/Daten/Fakten sollen die Leser des Buches vom Einsatz des Content Marketings überzeugt werden. Zusätzlich erhält eine kritische Geschäftsführung auch die nötigen Argumente, weshalb die Implementierung im Unternehmen Sinn macht. So finden sich in dem Fachbuch einige interessante Fakten: Laut aktuellen Studien nutzen bereits knapp 80 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet und mehr als die Hälfte bereits Social Media. Auch mobile Internet-Nutzung ist auf dem Vormarsch.
Das Buch liefert folgende Begründung: „Kunden haben sich gegen klassisches Marketing weitgehend immunisiert. Schätzungen gehen davon aus, dass rund jeder vierte Internet-Nutzer AdBlocker einsetzt, um Werbeeinblendungen zu umgehen… Die Mediennutzer sind interaktiver, schneller, flexibler, wählerischer, anspruchsvoller, bequemer, reizüberfluteter, ungeduldiger und mobiler als jede Konsumentengeneration vor ihnen. Entsprechend intensiv ist der Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit.“ (Zitat siehe S 30-31)
Content Marketing braucht eine Strategie
Das zweite Kapitel des Buches ist der Content Marketing Strategie gewidmet. Dabei werden den Lesern konkrete Fragen für die eigenen Überlegungen gestellt, was genau mit dem Content Marketing für das Unternehmen erreicht werden soll. Weiters wird aufgezeigt, wie ein mögliches Vorgehen zur Entwicklung der Strategie und der Prozess aussehen kann. Dabei wird empfohlen, eine konkrete „Customer Byer Persona“, einer exemplarischen Person aus der anzusprechenden Zielgruppe zu definieren. Neben den Entscheidungen über die Medienstrategie und die Auswahl der passenden Social Media Kanäle für die Streuung der Inhalte wird auch aufgezeigt, was die Kriterien für einen wertvollen Content sind, von der Auffindbarkeit, Lesbarkeit, Verständlichkeit, Handlungsorientierung bis zur Empfehlungswürdigkeit des Inhaltes, die den Nutzer dazu anregen soll, den Content mit dem eigenen Netzwerk zu teilen.
Ein wesentlicher Teil der Content-Strategie ist das Storytelling, der in dem Buch ebenfalls einige Seiten gewidmet sind. Dabei wird aufgezeigt, wie die Geschichte über das Unternehmen oder die Marke aufgebaut sein soll und warum es eine Core Story mit essenziellen Informationen braucht.
Auch auf das „Inbound Marketing“ wird genauer eingegangen. Unter dem Begriff wird die Vorgehensweise verstanden, sich vom Kunden im Internet finden zu lassen. Zumeist sind die Kunden dabei auf der Suche nach Lösungen für ein Problem und finden hochwertigen Content in Form von E-Books oder Webinaren. Das Buch liefert dafür eine kompakte Zusammenfassung, wie Unternehmen die Webseitenbesucher vom geweckten Interesse abholen und über die online Kanäle und automatisierte Prozesse (Newsletter, Landingpages, Videos) zum Kunden machen und die Beziehung in weiterer Folge pflegen können.
Die nötigen Schritte in der Umsetzung
Das dritte Kapitel im Buch ist dem operativen Content Marketing gewidmet. Einige interessante Fallbeispiele aus der Praxis zeigen auf, wie die Umsetzung in Unternehmen aussehen kann. Dabei wird dargestellt, wie die Prozesse und Rollen im Unternehmen aussehen können, ob die Aufgaben im Haus erledigt oder Teile daraus an Agenturen ausgelagert werden sollen, wie ein Redaktionsplan aussehen kann und welche Content-Arten es überhaupt gibt. Zusätzlich werden Tipps geliefert, wie eine Erfolgsmessung aussehen kann.
Da Content Marketing und SEO (Suchmaschinenoptimierung) miteinander Hand in Hand gehen, liefert dieses Kapitel auch eine Einführung in die SEO und zeigt auf, wie suchmaschinenoptimiert getextet werden kann. Darüber hinaus wird auch über Online Pressemitteilungen als neue Form der PR und über die mögliche Verbreitung über diverse Online Kanäle berichtet.
Neben den zahlreichen Möglichkeiten werden aber auch die Grenzen aufgezeigt. Ein Kommentar über die rechtlichen Aspekte erklärt, was ein Content Marketer über Dinge, wie Schleichwerbung, Product Placement, Influencer Marketing sowie über Urheber- und Nutzungsrechte wissen sollte, um etwaige teure Abmahnungen zu vermeiden.
Eine Übersicht über Corporate Blogs und wertvolle Tipps zur Blog-Konzeption runden das dritte Kapitel ab.
Das vierte und letzte Kapitel des Buches zeigt dann in einer kompakten Übersicht die Einsatzbereiche von einzelnen Software-Tools auf, die sich zur Unterstützung des Content Marketings am Markt befinden.
Fazit
Das Buch von Dr. Claudia Hilker liefert einige überzeugende Argumente, belegt durch zahlreiche Studien und Expertenaussagen, warum Unternehmen in Zukunft verstärkt Content Marketing einsetzen sollten.
Gleichzeitig macht es auch bewusst, wie komplex und vielschichtig das Thema in Wirklichkeit ist. Es wird beim Lesen klar, um welch umfangreiches Projekt es sich dabei handelt, sowohl bezogen auf interne Ressourcen, Zeit und Kosten. Angefangen von der Beantwortung der Fragen nach dem Wissensbedürfnis der Zielgruppe, der Entwicklung der Customer Buyer Persona, der Definition einer Content Strategie und Erstellung einer Core Story für das Storytelling, der Erstellung und Auswahl geeigneter Medienkanäle, über das Entwickeln eines Redaktionsplanes, der Erstellung der regelmäßigen und interessanten multimedialen Inhalte und Verbreitung über sämtliche Kanäle, der Entscheidung darüber, was selber zu tun ist und ob mit Agenturen zusammenzuarbeiten ist, wenn ja, was, wie, mit wem bis hin zum notwendigen Wissen über alle rechtlichen Fallstricke, der Suche und Auswahl der passenden unterstützenden Software bis hin zu einer umfassenden Erfolgsmessung und Analyse, um beurteilen zu können, was schlussendlich zielführend war und was nicht…
So toll Content Marketing als neue Lösung im Marketing auch sein mag. Durch die Lektüre des Buches wird einem bewusst, dass es sich bei der erfolgreichen Implementierung wahrlich um Knochenarbeit handelt.
Aber, wie es so schön heißt: „Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut“, gilt auch hier: Irgendwo und irgendwann muss man damit einmal anfangen. Weil eines ist auch sicher, der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer im Internet wird in Zukunft noch weiter zunehmen.
Das Buch kann mit den zahlreichen Checklisten und Fragen dazu dienen, den im Buchtitel angeführten „Leitfaden“ zu liefern und damit die Planung, Umsetzung und spätere Evaluierung von Content Marketing im Unternehmen zu unterstützen und das ganze Projekt als einen langfristigen und kontinuierlichen Prozess zu sehen.
Das Buch wurde gelesen und rezensiert von Andrea Jindra, Geschäftsführerin, Die BILDUNGSMANAGER KG
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