Empfehlung im Vertrauen – Bessere Verkaufserfolge durch Referenzen

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Wer auf etwas vertraut, empfiehlt dies gerne weiter. Derjenige, der die Empfehlung erhält, hört oder liest, vertraut darauf, weil er dem Empfehlenden vertraut. Sei es, weil eine persönliche Beziehung besteht, ein namhaftes Unternehmen oder eine bekannte Marke dahintersteht oder einfach seriöse Leistungen angeboten werden. Für einen Verkäufer stellt eine Referenz ein äußerst wirkungsvolles – weil glaubwürdiges – Instrument dar.

Referenzen, also positive Aussagen von Dritten über die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens bzw. dessen Angebot, werden in der Regel als eine im Vertrauen ausgesprochene Empfehlung empfunden. Gegenüber Werbung wird eine solche Beurteilung neutral bzw. objektiv wahrgenommen, da sie nicht vom eigenen Unternehmen kommt, sondern von dessen zufriedenen Kunden.

Mit Referenzen Kunden binden und gewinnen

Im Verkauf nützen Referenzen in zweierlei Hinsicht: Zum einen, indem sie dazu beitragen, bestehende Kunden zu binden und zum anderen beim Gewinnen neuer Auftraggeber. Als Instrument zur Kundenbindung funktionieren Referenzen, weil kein unzufriedener Kunde einem Verkäufer eine positive Referenz geben und sich somit zu ihm bekennen würde, wenn nicht wirklich alles passt. Bei der Neukundengewinnung sind Referenzen für potentielle Kunden bedeutsam, um Vertrauen in die Leistungsfähigkeit eines Anbieters und in die Güte seiner Dienstleistung aufzubauen. Eine Empfehlung kann sich als sehr hilfreich erweisen, wenn ein Wunschkunde den Referenzgeber für glaubwürdig hält. Der daraus abgeleitete Folgeschluss ist, dass die positive Geschäftsbeziehung zwischen dem Verkäufer und dem Referenzgeber sich auch auf die künftige Zusammenarbeit überträgt. Schließlich erhofft sich der Wunschkunde aus der Zusammenarbeit mit dem Anbieter – Unternehmen sowie Verkäufer – eine Unterstützung seines eigenen Erfolgs.

Tipps zur Referenzgewinnung

Bei zufriedenen Kunden können Verkäufer bereits auf eine Vertrauensbasis setzen und diese als Grundlage nutzen, indem sie das Vertrauen in eine Empfehlung ummünzen. Folgende Punkte sollten Verkäufer dabei beachten:

• Fragen Sie den Kunden schon beim Geschäftsabschluss, ob Sie ihn später zitieren dürfen, wenn alles so wird, wie vor dem Vertragsabschluss in Aussicht gestellt.
• Schicken Sie dem Kunden nicht einfach „nach dem Geschäft“ eine E-Mail und bitten ihn um eine Referenz. Fragen Sie ihn am besten im persönlichen Gespräch oder wenigstens telefonisch.
• Mit einem Online-Fragebogen können Sie Material sammeln. Fragebögen sollten vorab mündlich angekündigt und nach der erfolgreichen Zusammenarbeit verschickt werden. Die Bitte um eine Referenz kann direkt geäußert werden. Eine andere Möglichkeit ist, nach der Rücksendung beim Kunden anzurufen, sich zu bedanken und zu fragen, ob Aussagen davon zitiert werden dürfen.
• Hat ein Referenzgeber bereits seine Bereitschaft signalisiert, können Sie ihm einige individuelle Fragen zur Inspiration vorlegen.
• Die Aussagen zu den Leistungen Ihres Unternehmens sollten authentisch und individuell sein und der Referenzgeber sollte sich namentlich dazu bekennen.
• Stellen Sie sicher, dass eine Referenz auch veröffentlicht werden darf, z. B. auf Ihrer Webseite in der Rubrik „Referenzen“. Erst neugierig machen und sich dann auf Vertraulichkeit berufen, würde die Besucher enttäuschen.
• Kritisch und keinesfalls zu empfehlen, ist eine im Vertrag versteckte Formulierung, dass man beispielsweise das Logo des Kunden verwenden darf. Der Kunde darf nicht überrumpelt werden.

Was beinhaltet eine gute Referenz?

• Einen Text, der beschreibt, was konkret der Erfolg des Referenznehmers war. Im Idealfall auch, was vorher war.
• Kompletter Vor- und Nachname, Funktion sowie offizielle Unternehmensbezeichnung.
• Ein Foto des Referenzgebers (weil es die Empfehlung persönlich macht), eventuell auch das Firmenlogo, aber nicht das Logo alleine (anonym).
• Sinnvoll ist es – vor allem bei sehr ausführlichen schriftlichen Referenzen – die Hauptbotschaft hervorzuheben (Leuchtstift, Unterstreichung). Zu lange Texte werden nicht gelesen. Keinesfalls aber sollten Referenzen umformuliert werden, allenfalls Tippfehler dürfen korrigiert werden.
• Achtung: Referenzen, die zu begeistert klingen, bewirken eher das Gegenteil, weil sie unglaubwürdig wirken. Das gilt auch für Initialen am Schluss eine Aussage. Wer ist dieser H.B.? Warum nennt er seinen Namen nicht?
• Referenzen dürfen durchaus Zahlen beinhalten, weil sich Entscheider bzw. Auftraggeber gerne daran orientieren. Schließlich ist es von der Wirkung her ein Unterschied, ob bei einem Verkaufstrainer die Referenz „Das Seminar war sehr gut und hat unsere Erwartungen übertroffen“ lautet oder „Durch das Training konnten wir den Umsatz um 20 Prozent steigern.“

Achtung: Anbieter sollten unbedingt den Schriftverkehr aufbewahren, der bestätigt, dass sie das Foto, den Text und das Unternehmenslogo nutzen dürfen. Sollte es beim Referenzgeber einmal einen Personal- und/oder Philosophiewechsel geben, lässt sich so jederzeit nachweisen, dass das Unternehmen zur Nutzung der Referenz berechtigt ist.

Mit Referenzen erfolgreich arbeiten

Unterstützung bieten keineswegs nur schriftliche Referenzen. So können auf der Webseite auch gute Video- oder Audioreferenzen (z. B. mit einem Interview) wirkungsvoll eingesetzt werden. Sie informieren nicht nur den Besucher der Seite, sondern lassen sich auch in die E-Mail-Korrespondenz über einen Link einbauen. Mit etwas Fingerspitzengefühl kann der Verkäufer damit seinen Kunden in spe zusätzliche Informationen vermitteln. Aus Bequemlichkeit wird gerne nach dem Motto „Viel hilft viel“ verfahren und Verkäufer legen ihren schriftlichen Angeboten eine möglichst umfangreiche Referenzliste bei. Wirksamer ist es, ganz gezielt Referenzen einzusetzen, die zur Zielgruppe des Angebotsempfängers passen.

Referenzen wollen gepflegt sein

Verkäufer müssen sicherstellen, dass die Empfehlungen ihrer Kunden aktuell sowie inhaltlich und qualitativ attraktiv sind. Wer zehn Jahre lang mit der gleichen Liste arbeitet, darf sich nicht wundern, wenn er kaum Interesse weckt. Große und kleine Auftraggeber, langjährige und neue Kunden – je besser die Referenzgeber mit der Hauptzielgruppe korrespondieren, umso glaubwürdiger erscheinen sie. Auch der Aspekt, dass nicht nur der Verkäufer Vorteile aus einer Empfehlung zieht, kann im Verkaufsgespräch als Argument genutzt werden. Indem der Kunde Stellung nimmt, macht er auf sich aufmerksam. Ebenfalls spricht nichts dagegen, wenn der Referenzgeber seine Leistungen in der Referenz kurz beschreibt und somit für sich wirbt bzw. ein Link zu seiner Firmen-Homepage gesetzt wird.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, heißt es so schön. Ganz ähnlich verhält es sich bei einer Referenz. Die Empfehlung wirkt oft stärker als alle Argumente des Verkäufers bzw. unterstreicht diese und gibt nicht selten den Ausschlag, dass ein Kaufabschluss tatsächlich zustande kommt. Das Geheimnis? Zahlen und Fakten sind das eine. Doch hier kommt ein Mensch ins Spiel. Ein zufriedener Kunde. Durch die „gemeinsame Sache“ begegnen Verkäufer ihren Kunden auf der Gefühlsebene und können so ergänzend zur Fachebene noch besser und leichter verkaufen.

Über den Autor:

Ehrlichkeit verkauft. Das ist das Credo des vielfachen Autors, Verkaufstrainers und Redners Oliver Schumacher. Seine Mission ist nicht nur, dass Unternehmen ihre vertrieblichen Ziele dauerhaft erreichen, sondern auch dass Verkäufer in Zukunft einen höheren gesellschaftlichen Stellenwert genießen. Der Mittvierziger arbeitete selbst über 10 Jahre überdurchschnittlich erfolgreich im Verkauf für einen Markenartikler. Er ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und Diplom-Betriebswirt (FH).